شهر ۰۹

رسانۀ ملی و پارادوکس ارزش‌گرایی،مصرف‌گرایی!

رسانۀ ملی و پارادوکس ارزش‌گرایی،مصرف‌گرایی!

سیدمرتضی حسینی

100_9

 دیری است که مخاطبان شبکه‌­های پرتعداد صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شاهد افزایش قابل توجه حجم و مدت تبلیغات رنگارنگ تلویزیونی هستند، تبلیغاتی که می‌­کوشند با بهره‌گیری از ترکیب دلربای نما و نوا و استفاده از فنون روانی و مهیج در نمایش کالا و خدمات بر رونق بازار خویش بیفزایند.

این وضعیت به‌تازگی در قالب قرعه‌کشی جوایز ویژه و باارزش، حمایت مالی از برنامه­‌های پرمخاطب به گونه‌­ای صریح، ضمنی و یا زیرپوستی به اقناع مخاطب در مصرف یک نوع کالای خاص و یا استفاده از خدمات شرکت، بانک و یا مؤسسه‌ی مالی می­‌پردازد. روندی فزاینده که مخاطب برای پیگیری برنامه‌ی مورد علاقه خود ناچار و ناگزیر از مشاهده­‌ی آن است. اهمیت پرداختن به مسئله‌ی آگهی‌­های تجاری به این دلیل است که این آگهی­‌ها «قابل رؤیت‌ترین و بااعتبارترین شکل تبلیغات تجاری و متقاعدکننده‌ترین شیوه‌ی انتشار پیام­‌های تبلیغاتی به مخاطبان میلیونی» است،[۱] که می‌­تواند با تأثیر بر نگرش­‌ها و باورهای مخاطبان، به شکل‌دهی تمایل و یا فراهم ساختن و زمینه‌سازی رفتارهای خاصی در آنان منجر شود. در همین راستا، این نوشتار قصد بررسی پیامدهای اجتماعی، روانی افزایش بی­رویه‌ی تبلیغات تلویزیونی را دارد.

تبلیغات و مصرف‌گرایی؛ دوقلوهای تقویت‌کننده

تبلیغات تجاری همواره با «پدیده‌ی مصرف­‌گرایی» و فرهنگ مرتبط با آن هم‌نشین بوده است. این هم‌نشینی و نقشی که در زندگی روزمره‌ی افراد و شکل‌دهی به باورها و نگرش آنان در مصرف کالا دارد، سبب شده تا از سوی موافقان و منتقدان مورد سنجش و ارزیابی قرار ­گیرد.

موافقان تبلیغات تجاری معتقدند این پدیده با اطلاع‌رسانی به مردم و تشویق آنان به خرید کالا در تحریک تولید و افزایش اشتغال و در نتیجه بهبود رفاه جامعه تأثیر قابل ملاحظه‌ای دارد. اما منتقدان تأثیرات منفی تبلیغات تجاری را مدنظر دارند، ترغیب مردم به اینکه برای یک کالا ارزشی فراتر از حد آن قائل شوند یکی از این انتقادات است. محور تبلیغات بر مدار بزرگ‌نمایی و برجسته‌سازی می­‌گردد و همین امر موجب می­‌شود تا برای ایجاد جذابیت کالا و خدمات، ارزشی بیش از حد به آن داده شود. این مسیری است که بر مبنای نظامی غیرعقلانی و احساسی پیش می­‌رود. در واقع تبلیغات با توسل به احساسات، هیجانات و عواطف فردی مخاطب، تأکیدش بیشتر بر تأثیرپذیری فرد است تا ویژگی‌های کالای مورد نظر. در نتیجه رقابت برای مالکیت کالا به هدف بدل شده و موجب تنزل فرد در حد یک خریدار صرف کالا و خدمات خواهد شد که در نهایت به سطحی‌نگری مخاطب می‌انجامد.

 همچنین باید به ازخودبیگانگی فرد به‌مثابه پیامد اجتماعی تبلیغات اشاره داشت. تبلیغات تلویزیونی موجب خشنودی موقت انسان با روانی ازخودبیگانه می­‌شود، آن هم از طریق نمایش تبلیغات که اشتیاق فرد را برمی­‌انگیزد و او را به کار شدیدتر وامی‌دارد. بر مبنای ادعای مارکس که کار موجب ازخودبیگانگی می­‌شود پس هرچه بام کار بیش، برف ازخودبیگانگی نیز بیشتر؛ آن‌وقت است که مصرف، راه گریز ازخودبیگانگی می­‌شود،[۲] دارویی که خود نیازمند پول است و باز هم پول نیازمند کار. این‌چنین تبلیغات چرخه­ را می‌­گرداند و به محور اصلی تجارت سرمایه‌دارانه تبدیل می‌شود. این برداشت اگرچه رنگ و بوی مارکس را دربردارد، اما لااقل رابطه‌ی تبلیغات و مصرف‌گرایی را به ساده‌ترین و بهترین شکل نشان می‌دهد. وقتی هدف چنین باشد، هر ابزاری که هدف را نزدیک­تر کند مطلوبیت دارد. اگر لازم باشد جنسیت به ابتذال کشیده می‌شود، بیماری‌های جسمی و روانی ناشی از مصرف برخی کالاها به حاشیه می‌رود، روابط خانوادگی به سستی می‌گراید و … بدین ترتیب در صورت لزوم هر پسند، ناپسند و هر ناپسند، پسند جلوه می‌کند و همه‌ی این شگردها به کار می­‌آید تا هدف تأمین شود.

 تبلیغات همچنین موجب انحراف توجه مردم از مسائل اجتماعی و سیاسی به مسائل خصوصی و خودشیفتگی می‌شود، بدین ترتیب اولویت ارضای شخصی و تبدیل شدن آن به دغدغه‌ی دائمی برای فرد بر شدت روند ازخودبیگانگی می­‌افزاید و روحیه‌ی اجتماعی را نیز تضعیف می‌­کند.[۳]

هرچند کارکرد اولیه‌ی تبلیغات تجاری معرفی طیف گسترده­ای از کالاهای مصرفی به عموم مردم است، اما آن­ها به همین امر بسنده نمی‌­کنند؛ چراکه با اثرگذاری در ارزش‌­ها و نگرش‌­های اجتماعی فرد، کمتر نقش انتقال‌دهنده‌ی اطلاعات ضروری پیرامون کالا و یا خدمات را داشته‌­اند. تبلیغات علاوه بر اینکه مخاطب را به خرید و مصرف کالای خاص ترغیب می‌­کند به‌صورتی ضمنی، گرایش به رفتار خاص را نیز ایجاد می‌کند. برای نمونه استفاده‌ی آگهی­‌های تجاری از چهره­‌هایی جذاب با اندام‌های ایدئال می‌­تواند قضاوت فرد درباره‌ی خویش را دگرگون کند و حس نارضایتی از فیزیک فردی به فرد منتقل شود. چنانچه «گلاسنر» به فراوانی تصاویر اندام­‌های موزون و ایدئال در تلویزیون اشاره دارد که منبع مشترک داوری درباره‌ی شایستگی خود و دیگران و ایجاد جذابیت اجتماعی وسیع است. اندام­‌هایی که بر سلامتی و رعایت رژیم غذایی دلالت دارند.[۴] بر این مبنا رفتار مخاطب نسبت به تغذیه‌ی خویش تغییر می‌­کند.

تبلیغات می­‌توانند از طریق تأثیر پنهان بر ناخودآگاه فرد باعث خلق تقاضا شود و در واقع میل به مصرف را ایجاد می‌کند. همین امر از مهم‌ترین انتقادات عمده‌ی­ پیرامون پخش گسترده‌ی تبلیغات تجاری است؛ ترویج روحیه‌ی مصرف‌گرایی بدون وجود نیاز واقعی. مصرف که از آن به واژه‌ی استهلاک نیز تعبیر شده است «فرایندی است که در آن ارزش استفاده چه به‌صورت تبدیل آن در فرایند تولید (مصرف تولیدی) و چه به‌صورت استفاده‌ی ناب و ساده‌ی آن در هنگام مالکیت برای ارضای نیازها (مصرف نهایی)، از بین می­‌رود».[۵]

مصرف­گرایی بر مصرف هرچه بیشتر اعم از بادوام و بی‌دوام تأکید دارد. در این فرهنگ، افراد در خرید همیشگی کالا و خدمات جدید درگیر می‌­شوند، درحالی‌که هیچ توجهی به نیاز یا عدم نیاز به این کالا و خدمات، قابلیت و دوام آن­ها و مبدأ تولید یا پیامدهای مصرف آن­ ندارند. جامعه‌­ای که این فرهنگ بر آن حاکم است، همان جامعه­‌ی مصرفی خواهد شد که در آن بنا به نظر بودریار، «مصرف مبتنی بر خواست مطرح می‌­شود، نه صرفاً مبتنی بر نیاز». از نظر وی امروزه در همه جا مصرف و وفور به صورتی خیال‌گونه برجسته شده است، ابژه‌­ها انسان­ها را فراگرفته‌­اند و دیگر انسان با انسان سروکار ندارد، بلکه با ادراک و دست‌کاری کالاها و پیام­‌ها مواجه است.[۶] این فرایند در دوره‌های مختلف انقلاب صنعتی بر اساس امکانات تولید صنعتی، شکل‌های گوناگونی به خود گرفت و نظریه‌های اقتصادی مناسب آن پدیدار شد، تا اینکه در قرن بیستم فرهنگ مصرف‌گرایی مطابق نیاز جامعه­ی سرمایه‌­داری به مصرف بیشتر در غرب منجر شد و به‌تدریج دامنه­‌ی آن به کشورهای درحال‌توسعه و جهان‌سومی همچون ایران گسترش یافت.

 در چنین فرایندی تلویزیون به‌عنوان مؤثرترین رسانه در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها در صنعت تبلیغات به شمار می‌رود. بخش عمده‌ی نظریه‌­پردازی­های صورت‌گرفته پیرامون تبلیغات نیز با در نظر گرفتن آگاهی تجاری تلویزیونی ساخته و پرداخته شده‌­اند. با توجه به این مباحث نظری پیامدهای اجتماعی و روانی تبلیغات تجاری در تلویزیون ایران مورد بررسی قرار می‌­گیرد.

 تلویزیون ایران؛ دوگانگی معنایی از فرستنده‌ای واحد

ماهیت بدیهی تبلیغات، بزرگ‌نمایی است. اقناع مخاطب به داشتن این کالا یا خدمات به‌عنوان رقابت در برخورداری از یک مزیت به‌تدریج می­تواند فرهنگ اولویت کالا بر انسان را شکل دهد؛ بدین ترتیب که اولویت داشتن و برخوردار بودن از آن کالا یا خدمات به بهای کار بیشتر، پول بیشتر و تعمیق فاصله میان اعضای یک خانواده و تنزل اهداف فرد به سطوح مادی شود و حتی معنویت نیز در این راستا به کار گرفته می­شود. این امر بستری برای رشد سطحی‌نگری و مادی‌نگری می­شود. در چنین شرایطی حتی آموزه­های دینی همچون روزه و یا ماه رمضان می­تواند خط داستانی تبلیغ تجاری باشد. محصولات غذایی که در چیدمان سفره‌ی افطار فریاد می­زنند که برای خرید مناسب­ترین کالا هستند، درحالی‌که در عرف و معمول سفره‌ی ایرانی ضرورت چندانی ندارند.

همان‌گونه که پیش‌تر نیز آمد، هرآنچه بتواند هدف سازمان تجاری را برآورده کند و فرایند مصرف را بچرخاند به حربه‌ی مناسب تبلیغات تبدیل می­شود، حتی اگر به قیمت اغوای مخاطب باشد. تبلیغ خوراکی­های مورد علاقه‌ی کودکان یکی از این موارد است، نمونه‌ی این وضعیت تبلیغی است که یکی، دو سال پیش برای محصولی خوراکی و نه‌چندان ضروری (بادام زمینی بوداده) ارائه شد. در این آگهی پسر جوانی با خوردن این محصول چنان انرژی می­گیرد و توپ را به گونه­ای شوت ­می­کند که توپ از جو زمین عبور کرده و به کره‌ی ماه می‌رسد و فضانورد مشغول به کار را نیز هدف قرار می‌دهد. آگهی می­خواهد القا کند که مصرف بادام زمینی نیرو و توانی فرازمینی به انسان می­دهد و با بازنمایی رؤیاهای کودکان آن‌ها را به مصرف این محصول ترغیب می‌کند.[۷]

بررسی اجمالی محتوای حجم انبوه آگهی‌­های تلویزیونی، نشان از نمایش جذابیت­هایی چون خانه­های لوکس با چهره‌هایی جذاب دارد. زنانی که همیشه در آشپزخانه هستند یا همسرانشان را بدرقه می­کنند و یا مشغول رُفت‌ و روب و امور منزل هستند تا همان کلیشه‌ی زنان سنتی را بازنمایی ­کنند. مردان هم بیرون خانه کار می­کنند و در خانه سروری می­کنند. این به نوعی بازتولید رابطه‌ی سنتی فرودستی و فرادستی زن و مرد که به نظر می­رسد با شرایط کنونی جامعه ناهمخوان است. تراکم تبلیغات تلویزیونی با چنین محتوایی می­تواند تصاویر مرسوم و متداول آیین­های تعامل را در زندگی اجتماعی بازتولید کند و همان تأثیر پنهان را بر مخاطب بگذارد.

 همچنین آگهی­های تلویزیون به دلیل ایجاد جذابیت نیازمند نمایش خانه­ها، ماشین و ابزار لوکس و تجملی است. زوج‌های جوانی که در خانه­هایی شیک و فانتزی با وسایلی جذاب زندگی می­کنند، می­توانند تجمل‌گرایی را به‌صورت زیرپوستی به مخاطب تزریق کنند. افزایش توقع جوانان و تغییر سبک زندگی و نوع مصرف در پی تکرار این آگهی­ها فرایندی تدریجی اما جدی است. برگزاری قرعه‌کشی خودروهای چندصد میلیونی و پخش مستقیم و پرآب‌وتاب آن از شبکه‌های پربیننده به خلق هیجان و انتظار کاذب در میان اقشار آسیب‌پذیر جامعه می‌انجامد و فرهنگ یک شبه پولدار شدن و زیرورو شدن زندگی را در جامعه تقویت می‌کند.

  نکته‌ی قابل تأمل اینجاست که این مضامین در تقابل معنایی با پیام­های تلویزیون در قالب‌های دیگر قرار دارد. اگر فضای رسانه­ای حاکم بر ایران خصوصی بود و رقابت بین شبکه­های خصوصی تلویزیون­ وجود داشت این امر اهمیت چندانی نمی­یافت، اما تلویزیون ایران طبق قانون اساسی ماهیتی حاکمیتی داشته و سکان‌دار آن توسط بالاترین مقام نظام انتخاب می‌شود. این در حالی است که ساده‌زیستی و پرهیز از تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی و همچنین تقویت تولید ملی همواره از تأکیدات مکرر رهبر معظم انقلاب قرار داشته و دارد؛ نکته‌ای که در چند سال اخیر به پاشنه آشیل دستگاه عریض و طویل صدا و سیما بدل شده و نقدهای فراوانی را از جانب تریبون‌های رسمی و غیررسمی به دنبال داشته است.

افزون بر این، پژوهش‌­های انجام‌شده نشان داده است آگهی­‌های تلویزیونی ایران صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و ازهرحیث برسازنده و مبین ارزش‌­های فرهنگی غالب در جامعه‌ی امروز ما هستند. در واقع گفتمان خاصی در پس این آگهی‌­ها مخاطبان را به اتخاذ نگرش‌­ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به بار آوردن ارزش‌های معین اجتماعی ترغیب می‌­کند.[۸] با تمرکز بر این موارد است که افزایش حجم آگهی­‌های تجاری در ناخودآگاه فرد تأثیر بیشتری خواهد گذاشت. کالامحوری و در حد افراطی آن کالاپرستی، ترویج تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی مهم‌ترین مواردی است که در این تکرار از سوی رسانه‌ی ملی اعتبار می­‌یابد و در تناقض با سایر پیام­‌های رسانه­‌ای بر صدر می­نشیند. از آنجایی که اکثر بینندگان، تلویزیون را منبعی مطمئن (حداقل در معرفی کالاها) می‌پندارند توجیه مقبولیت کالاهای مضر و غیرمفید در نگاه مخاطب این می­‌شود که اگر این کالاها نامطلوب بود چنین منبع داعیه‌داری پشتوانه‌­اش نمی‌بود. اوج این تناقض زمانی رخ داد که سال گذشته یک محصول آرایشی بی‌کیفیت و تقلبی در آیتم‌های طولانی و در بهترین ساعات از شبکه‌های گوناگون صدا و سیما پخش شد و سرانجام پس از مدت­ها با توبیخ و نامه‌نگاری متولیان بهداشت و سلامت کشور از پخش آن جلوگیری به عمل آمد، غافل از اینکه آن سبو بشکست و آن پیمانه ریخت …

فرجام سخن

هرچند صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران یک رسانه‌ی دولتی (به معنای حاکمیت) است و همه‌ساله بودجه‌ی مشخصی به آن اختصاص می‌یابد، اما موظف است تا بخشی از نیازهای مالی خود را از طریق تبلیغات تجاری تأمین کند. گسترش شبکه‌های تلویزیونی در سال­های اخیر موجب افزایش هزینه‌­های تلویزیون و در نتیجه رشد قابل ملاحظه‌ی حجم تبلیغات تجاری شده است. این امر موجب می­‌شود تا میان عملکرد تلویزیون به‌مثابه رسانه‌ی ملی با سیاست­‌های اقتصادی و رسانه­‌ای حکومت شکاف محتوایی ایجاد شود و اصول ترویجی این نهاد با اصول اسلامی و دینی در تناقض قرار گیرد، درحالی‌که یکی از عمده‌ترین رسالت‌های رسانه در نظام جمهوری اسلامی ایران، ترویج فرهنگ اسلامی و پرهیز از اشاعه‌ی خصلت­‌های مغایر با آن است. همچنین نمادها، پیام­ها و نماهای آگهی‌­ها و حتی ماهیت این امر که خود نوعی ترویج مصرف‌گرایی و یا حتی بیشتر مصرف کردن است در تقابل با اقتصاد مقاومتی به‌مثابه سیاست اقتصادی مدنظر نظام قرار دارد. این تناقض‌­های ارزشی میان آگهی­‌های تجاری و داعیه‌ی­ تلویزیون مبنی بر الگوی اسلامی و یا سبک زندگی اسلامی موجب می­‌شود تا مخاطب دوگانگی هویت این رسانه را دریابد و در نتیجه اثرگذاری رسانه در بلندمدت کاهش یابد.

پی‌نوشت‌ها: در دفتر مجله موجود است

منبعفرهنگ امروز

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *